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| 重塑消費(fèi)者—品牌關(guān)系 |
【評(píng)分星級(jí)】
共有0位網(wǎng)友參與打分 |
| 【作 者】Don E. Schultz (譯)沈虹 |
| 【出 版 社】機(jī)械工業(yè)出版社 |
| 【出版日期】2015年2月 |
| 【I S B N】978-7-111-48939-9 |
| 【版次】1 |
【開本】16 |
【頁(yè)數(shù)】478 |
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| 【裝 幀】平裝 |
| 【圖書狀態(tài)】
上架
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| 【所屬類別】
企業(yè)管理類 >> 市場(chǎng)營(yíng)銷
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內(nèi)容簡(jiǎn)介
現(xiàn)如今，市場(chǎng)已經(jīng)由消費(fèi)者控制——不是營(yíng)銷者，不是媒體，甚至也不是營(yíng)銷事件的策劃者。因此老一套的傳播輸出模型對(duì)策略、方案和營(yíng)銷傳播形態(tài)已經(jīng)失去了意義。本書從消費(fèi)者出發(fā)，指出了營(yíng)銷傳播市場(chǎng)中的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者、品牌、傳輸系統(tǒng)與內(nèi)容；并使之作為一種新的思考方式去指導(dǎo)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。這四個(gè)至關(guān)重要的元素的使用能夠幫助專業(yè)人士了解并發(fā)展出更有效、更高效地為買賣雙方創(chuàng)建長(zhǎng)期關(guān)系的傳播方案。這本書是為有危機(jī)意識(shí)和革新意識(shí)的人寫的，這些人想以“推”或開放體系去管理營(yíng)銷傳播項(xiàng)目，但意識(shí)到消費(fèi)者和顧客將發(fā)揮“拉”的作用，他們將通過網(wǎng)絡(luò)從地球的每個(gè)角落收集關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。今天的營(yíng)銷不是非此即彼，而是既此亦彼。這是消費(fèi)者——品牌關(guān)系得以開發(fā)并維護(hù)的關(guān)鍵因素所在。
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圖書目錄
英文版序
中文版序（翻譯）
前言
第1章 消費(fèi)者和品牌：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)一切
搭建平臺(tái)：品牌營(yíng)銷者的主要挑戰(zhàn)與要求
超越戰(zhàn)役發(fā)展良好關(guān)系
術(shù)語闡釋
品牌傳播
傳播與媒介世界的變化
需求：消費(fèi)者為中心的整體品牌傳播視野
第一部分 了解消費(fèi)者
第2章 所有營(yíng)銷始于消費(fèi)者
拓展消費(fèi)者的概念
消費(fèi)者關(guān)系可視化
獲得消費(fèi)者關(guān)注的挑戰(zhàn)
第3章 開發(fā)消費(fèi)者的洞察力
消費(fèi)者決策制定過程
影響消費(fèi)者的決策制定
消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)
環(huán)境影響
第4章 消費(fèi)者如何思考
傳播模型
營(yíng)銷思想
歸檔系統(tǒng)
生物學(xué)與情感
再談動(dòng)機(jī)
FCB網(wǎng)格
第5章 確定消費(fèi)者的需求、需要和欲望
確定目標(biāo)的必要性
六個(gè)市場(chǎng)中的溝通管理
第6章 尋找消費(fèi)者與品牌的連接
二手?jǐn)?shù)據(jù)
初步研究
定性研究總結(jié)
關(guān)系研究
第7章 數(shù)據(jù)：用數(shù)據(jù)庫(kù)來辨別出好的消費(fèi)者
消費(fèi)者營(yíng)銷人員應(yīng)該了解：消費(fèi)者的數(shù)據(jù)類型
利用消費(fèi)者信息：建立框架
使用和分析客戶數(shù)據(jù)
評(píng)估消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者
案例：如何評(píng)估消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者
消費(fèi)者獲利
第二部分 經(jīng) 營(yíng) 責(zé) 任
第8章 “消費(fèi)者第一”計(jì)劃：從外到內(nèi)
當(dāng)前的消費(fèi)者—品牌關(guān)系測(cè)量法的歷史文化基礎(chǔ)
三個(gè)挑戰(zhàn)
消費(fèi)者—品牌關(guān)系測(cè)量的三重途徑模式
途徑1：以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的態(tài)度測(cè)量
途徑2：短期增加品牌銷售
途徑3：品牌化的商業(yè)價(jià)值
品牌價(jià)值評(píng)估的一般模型
第9章 投資是為了消費(fèi)者，而不是營(yíng)銷傳播
線上—線下的復(fù)雜性
企業(yè)為什么應(yīng)該投資市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？
傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播預(yù)算方法
傳統(tǒng)的消費(fèi)者—品牌關(guān)系的預(yù)算方法
基于預(yù)計(jì)回報(bào)的花費(fèi)或投資
把企業(yè)需要的內(nèi)部收益率包括進(jìn)去
一個(gè)計(jì)劃工具
消費(fèi)者終生價(jià)值與消費(fèi)者—品牌關(guān)系
第三部分 細(xì)分市場(chǎng)中與消費(fèi)者的溝通
第10章 以傳播感動(dòng)消費(fèi)者
媒介多重任務(wù)
相關(guān)性和感受性
理解品牌接觸
參與
第11章 為消費(fèi)者提供溝通方式
21世紀(jì)媒體市場(chǎng)的變化
傳統(tǒng)的媒體規(guī)劃模型
媒介消費(fèi)規(guī)劃模型
其他的以消費(fèi)者為主導(dǎo)的媒介規(guī)劃模型
改變媒體認(rèn)知
建立新模型
第12章 與消費(fèi)者溝通的成本
媒體研究的文化和演變
受眾測(cè)量與廣告媒體影響測(cè)量
其他傳輸系統(tǒng)的受眾測(cè)量及影響測(cè)量
媒體與受眾測(cè)量的問題概述
第13章 對(duì)外或“推”式的傳播傳輸系統(tǒng)
廣告媒介
其他媒體傳播系統(tǒng)
第14章 互動(dòng)或拉式的傳播傳輸系統(tǒng)
體驗(yàn)式營(yíng)銷
交互式溝通
人對(duì)人的互動(dòng)營(yíng)銷
數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷
整體的消費(fèi)體驗(yàn)和激活
第四部分 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將準(zhǔn)確的信息傳遞給合適的消費(fèi)者
第15章 用價(jià)值主張連接消費(fèi)者和市場(chǎng)
發(fā)展價(jià)值主張
消費(fèi)者—品牌關(guān)系戰(zhàn)略發(fā)展模型
案例1：目標(biāo)和最終消費(fèi)者
案例2：消費(fèi)者關(guān)系 產(chǎn)品管理
第16章 向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值
品牌認(rèn)知
推式和拉式營(yíng)銷
利用刺激因素的推式營(yíng)銷
拉式營(yíng)銷
“發(fā)生在哪里，就留在哪里”推式和拉式營(yíng)銷的組合
第17章 建立消費(fèi)者品牌關(guān)系的其余步驟
我們應(yīng)該何去何從？
從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者開始
營(yíng)銷傳播再培訓(xùn)
中英文名詞對(duì)照
譯后記
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| 網(wǎng)友評(píng)論
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